Retention
Retention bezeichnet die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden nach dem ersten Kauf zu halten und zu weiteren Käufen zu bewegen. Gemessen wird sie meist über die Wiederkaufrate und den Kundenwert je Kohorte.
Formel
Wiederkaufrate = Kunden mit mindestens zwei Käufen ÷ alle Kunden der Kohorte × 100
Beispiel
Von 1.000 Erstkunden im Januar kaufen bis Ende Juni 250 ein zweites Mal. Wiederkaufrate dieser Kohorte nach sechs Monaten = 250 ÷ 1.000 × 100 = 25 %.
Worauf es in der Praxis ankommt
Retention entscheidet, wie viel du für einen Neukunden zahlen kannst. Kauft ein Kunde im Schnitt zweimal, trägt das einen höheren CAC als bei Einmalkäufern. Wir schauen auf Kohorten statt auf Monatsdurchschnitte, weil sonst starke Monate schwache Jahrgänge verdecken. Hebel sind Nachkauf-Flows, passende Bundles, Abos, wo das Produkt dafür taugt, und ein gutes erstes Produkterlebnis. Auch die Ads tragen dazu bei: Wer mit dem richtigen Versprechen gewonnen wird, kommt eher wieder.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Retention und Loyalty?
Retention ist das Ergebnis, also wie viele Kunden bleiben und wieder kaufen. Ein Loyalty-Programm ist ein Werkzeug, um dieses Ergebnis zu verbessern.
Welche Kanäle gehören zu Retention Marketing?
Vor allem E-Mail, SMS, Push, Kundenkonto und Treueprogramme, ergänzt durch Anzeigen an Bestandskunden.
Ab wann lohnt sich Retention-Arbeit?
Sobald genug Erstkunden da sind, um Kohorten sinnvoll zu vergleichen. Bei Produkten mit natürlichem Nachkauf wie Pflege oder Lebensmitteln ist der Hebel besonders groß.