Incrementality (Inkrementalität)
Incrementality (Inkrementalität) beschreibt den Teil der Ergebnisse, der nur wegen einer Werbemaßnahme entstanden ist und ohne sie nicht passiert wäre. Gemessen wird sie mit Tests, bei denen eine Gruppe die Werbung sieht und eine vergleichbare Gruppe nicht.
Formel
Lift = (Conversion-Rate Testgruppe − Conversion-Rate Kontrollgruppe) ÷ Conversion-Rate Kontrollgruppe × 100
Inkrementeller Anteil = (Testgruppe − Kontrollgruppe) ÷ Testgruppe × 100
Beispiel
In der Testgruppe kaufen 3,0 % der Menschen, in der Kontrollgruppe ohne Anzeigen 2,4 %. Lift = (3,0 − 2,4) ÷ 2,4 × 100 = 25 %. Inkrementeller Anteil = (3,0 − 2,4) ÷ 3,0 × 100 = 20 %. Von 100 Käufen in der Testgruppe sind also 20 durch die Werbung zusätzlich entstanden.
Worauf es in der Praxis ankommt
Plattformen ordnen sich gern Käufe zu, die auch ohne Anzeige passiert wären, vor allem bei Retargeting und Markensuche. Incrementality-Tests zeigen, welcher Teil wirklich zusätzlich ist. Meta und Google bieten dafür Conversion-Lift-Studien, dazu kommen Geo-Tests mit eigenen Shopdaten. Wir testen dort, wo viel Budget sitzt und die Antwort eine Entscheidung verändert, nicht jede Kampagne.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zur Attribution?
Attribution verteilt gemessene Käufe auf Kontaktpunkte. Incrementality fragt, ob diese Käufe ohne Werbung auch passiert wären.
Wie viel Budget braucht ein Test?
Genug, damit der Unterschied zwischen den Gruppen statistisch belastbar ist. Das hängt von der Zahl der Conversions und vom erwarteten Effekt ab, deshalb rechnen wir das vor dem Start durch.
Was ist ein Geo-Test?
Die Werbung läuft nur in ausgewählten Regionen, vergleichbare Regionen bleiben ohne. Der Unterschied bei Umsatz oder Neukunden zeigt die Wirkung.