Marketing Mix Modeling
Marketing Mix Modeling ist ein statistisches Verfahren. Es schätzt aus den Umsätzen und Ausgaben der Vergangenheit, wie viel jeder Kanal zum Ergebnis beigetragen hat.
- Kurz gesagt
- Der Blick von oben auf alle Kanäle.
- Braucht
- Lange Zeitreihen, am besten zwei Jahre und mehr
- Kommt aus ohne
- Cookies, Klicks und Einwilligungen
- Wichtig für
- Die Verteilung großer Budgets über Kanäle
Der Gärtner und die Ernte.
Ein Gärtner notiert über Jahre, wie viel er gegossen, gedüngt und geschnitten hat und wie die Ernte ausfiel. Irgendwann erkennt er das Muster: Dünger bringt viel, zu viel Gießen bringt nichts mehr. Er hat nie eine einzelne Pflanze beobachtet.
Beispiel: Das Modell teilt den Umsatz in einen Grundumsatz und den Beitrag jedes Kanals.
Vom Datenstapel zur Budgetempfehlung.
Das Modell sucht den Zusammenhang zwischen dem, was du ausgegeben hast, und dem, was verkauft wurde.
Sammeln
Wöchentliche Ausgaben je Kanal, Umsatz, Aktionen, Saison.
Modellieren
Das Modell schätzt den Beitrag jedes Kanals und ab wann mehr Geld weniger bringt.
Prüfen
Die Ergebnisse werden mit Tests abgeglichen, bevor Budget verschoben wird.
Drei Messmethoden, drei Aufgaben.
Attribution
Zeigt schnell, welche Kampagne und welche Anzeige läuft. Gut für die Steuerung im Konto.
Incrementality-Test
Beweist für einen Kanal, was er wirklich bewirkt. Gut für einzelne große Fragen.
Marketing Mix Modeling
Zeigt das Zusammenspiel aller Kanäle. Gut für die Jahresplanung.
Wir sehen die drei Methoden als Ergänzung. Ein Modell ohne Tests bleibt eine Vermutung, Tests ohne Modell beantworten immer nur eine Frage.
Was oft verwechselt wird.
Kurz beantwortet.
Ab wann lohnt sich das?
Wenn mehrere Kanäle mit relevantem Budget laufen und die Zahlen über lange Zeit vorliegen.
Wie oft wird ein Modell aktualisiert?
Üblich ist ein Rhythmus von Monaten oder Quartalen, nicht von Tagen.
Kann es einzelne Anzeigen bewerten?
Nein. Es arbeitet auf der Ebene von Kanälen und großen Kampagnen.