Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde über die gesamte Zeit bei dir einbringt. Er bestimmt, was ein neuer Kunde kosten darf.
- Kurz gesagt
- Gesamter Wert eines Kunden über alle Käufe.
- Formel
- Warenkorbwert × Käufe pro Jahr × Jahre
- Einheit
- Euro
- Wichtig für
- Obergrenze der Kundengewinnungskosten
Das Stammcafé.
Ein Gast zahlt 4 € für seinen Kaffee. Das klingt nach wenig. Aber er kommt zwei Jahre lang fast jede Woche. Wer nur den ersten Kaffee sieht, unterschätzt ihn gewaltig.
Der erste Kauf ist nur der Anfang. Der Kundenwert wächst mit jedem Wiederkauf.
So entsteht die Zahl.
Der Kundenwert ist eine Schätzung auf Basis echter Kaufdaten. Je länger du Kunden beobachtest, desto genauer wird sie.
Erstkauf
Alle Kunden, die im selben Monat zum ersten Mal kaufen, bilden eine Gruppe.
Wiederkäufe
Du verfolgst, was diese Gruppe in den Monaten danach ausgibt.
Summe
Erstkauf plus Wiederkäufe über einen festen Zeitraum, meist 12 Monate.
Rechne es mit deinen Zahlen durch.
Wo der Kundenwert klein ist und wo groß.
Einmalkäufe
Möbel oder Geschenke kauft man selten ein zweites Mal. Der erste Kauf muss sich tragen.
Mode und Lifestyle
Wiederkäufe kommen, aber unregelmäßig. E-Mail und Neuheiten helfen.
Verbrauchsprodukte und Abos
Was aufgebraucht wird, wird nachbestellt. Hier darf der Erstkauf mehr kosten.
Wir rechnen den Kundenwert als Deckungsbeitrag, nicht als Umsatz. Nur so lässt er sich direkt mit dem CAC vergleichen.
Was oft verwechselt wird.
Kurz beantwortet.
Welchen Zeitraum nehme ich?
12 Monate sind praktikabel. Längere Zeiträume sind unsicherer und binden mehr Kapital.
Umsatz oder Deckungsbeitrag?
Deckungsbeitrag. Umsatz allein sagt nicht, was für Marketing übrig bleibt.
Wie erhöhe ich den Kundenwert?
Mit automatischen E-Mail-Strecken, Abo-Angeboten und einem Grund, wiederzukommen.